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電商行業SEM多產品線賬戶搭建技巧

發布時間:2020-04-14 08:47:46訪問人數:作者:

對于很多SEM從業者來說,賬戶結構是再熟悉不過了。賬戶結構是我們進行推廣前需要首先考慮的,一個好的賬戶結構,有利于提高賬戶管理效率,有利于賬戶優化,有利于對整體賬戶的把控。


以百度推廣賬戶結構為例,賬戶結構主要包括推廣計劃,推廣單元,關鍵詞和創意:


大家對于較基本的賬戶結構劃分一般都沒有問題,對于一些電商行業,尤其是產品線比較多的客戶,賬戶結構在搭建起來就比較費神,經常對部分關鍵詞的分類存在不唯一性,而且推廣賬戶的分類與網站的分類不能完全對應起來。


這里我主要以某3C類電商客戶為例,對于賬戶搭建的一些心得,希望對大家有用。


在搭建賬戶上,主要遵循 MECE 搭建原則,做到不重不漏。MECE,是Mutually Exclusive Collectively Exhaustive,中文意思是“互斥,完全窮盡”。 也就是對于一個重大的議題,能夠做到不重疊、不遺漏的分類。


在具體劃分計劃和單元的時候,主要考慮了該客戶產品的具體分類,以及他們后期觀察數據的側重項,為此對計劃和單元做了拆分。例如在家用電器這個細分產品線中,我們對“家用電器-大家電-空調”作為了推廣計劃層級,把該細分品類的“品牌”作為推廣單元,具體屬性如品牌、功率等作為了該推廣單元的具體屬性劃分,然后具體的關鍵詞直接按照這個途徑去對應相應的計劃和單元,做到了不重不漏。這樣不光能知道哪個品類的效果,還能知道具體哪個品牌的效果。


舉個例子,關鍵詞“格力1.5P關鍵詞”,讓我們查找它的計劃和單元。首先這個關鍵詞是說的空調,空調在賬戶結構中屬于家用電器-大家電-空調這個計劃,從品牌來看,它是屬于格力的,另外從關鍵詞的實際描述看,它特指功率相關,這就可以把它劃分到推廣單元,格力-功率這個單元。


這樣分有以下幾個好處:


1. 產品結構一目了然。從整體結構來看,和網站分類相匹配,既能有效的定位網站產品情況,還能從推廣賬戶上獲取相關信息。


2.數據獲取更直觀,更便捷。


① 在計劃層級能獲取各個品類的數據,例如大家電類,直接選擇計劃名稱含有大家電的即可,例如更加細分的品類,空調,直接在計劃名稱中選擇大家電-空調就可以獲得相關數據。


② 單元層級能獲取各個品牌的數據信息,除了具體的分類外,相信客戶對于每個品牌的表現情況都想有所了解,這也正是我們對產品的品牌做了單獨的劃分,便于后期數據分析的時候可以單獨切分到各個品牌的表現,有利于客戶對每個品牌的銷售業績進行把控,后期對選擇品牌商做一定的數據支持和市場指導。


③ 在推廣單元層級,由于單元層級都帶有各個關鍵詞的功能屬性,例如品牌-功率,在分析具體關鍵詞時,就能知道哪類型關鍵詞轉化效果,可以為后期深層挖掘關鍵詞提供給了方向。


總的來說,雖然賬戶結構看似簡單,但是對于大型電商網站還是有深挖的空間,整體賬戶結構還是要注意以下兩方面:一是注意效率因素,提升賬戶管理效率;二是注意效果因素,提升賬戶點擊率,進一步優化質量度。


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