SEM競價推廣，是個花錢的手藝，我們每天面臨著花錢就要有轉化的壓力，比不得華夕SEO的工作還能有幾個月的緩沖地帶，所以我們需要做好每個細節，把錢花在刀刃上。所以在真正開始推廣前，除了受眾分析外，還需要做競爭對手分析，做到心中有數，而不至于前面的對手落下太遠或者被后來的對手彎道超車！
“知己知彼，百戰不殆”是孫子兵法較光輝的軍事思想，同時他提倡的謀略也是建立在了解敵我雙方力量的基礎上的，因此我們認為它始終貫穿于《孫子兵法》之中。所謂“知己知彼”即為了“運籌于帷幄之中”，以“決勝于千里之外”。
商業競爭激烈，企業之間競爭講究對實際情況進行詳細、準確、全面、深入的了解，以進行周密嚴謹的分析，做出切合企業實際情況的戰略和應對措施，以獲得競爭的勝利。
一、對標層面
何謂“對標層面”？就是你的主要競爭對手是哪些。未來如果你想占有一定的市場份額，需要干掉的是誰。這里以“自考”行業作為講解案例。
對于“自考”可能大家都知道，就是為那些學歷較低的人想提升學歷而打開的通道，前段時間“巨人時代教育”和“新思路培訓”老板跑路可能大家都知道，自考培訓亂象叢生，亟待整治。
如何快速的對標競爭對手？當然是在高峰期直接搜索關鍵詞，然后記錄下他們，而搜索的關鍵詞一定是那些大流量關鍵詞，比如“自考”、“自考本科”、“自考本科文憑”、“自考專升本”、“自學考試”等.
然后利用這些詞去三大主流搜索引擎進行搜索，注意一定要在流量高峰期（上午10點到11點，下午2點到3點），因為這會大家都在競爭，這樣分析出來的結果更有價值。
二、關鍵詞層面
如果你沒有一定的人脈，你是不可能知道競爭對手的詞庫的，有人說可以找百度客服索要，但是一般不會給，那么我們該如何分析咱們的對手做了哪些詞？哪些詞很多競爭對手做了？有人就說了，一個個搜唄，其實這樣做是不明智的，況且因為匹配方式的原因，匹配出來的關鍵詞不一定等同于搜索詞，很多時候是長尾詞匹配賬戶較短的關鍵詞（出價高的原因）。
這里利用百度關鍵詞規劃大師，它能判斷某個關鍵詞的搜索量、競爭激烈程度，而我們要利用的就是這個競爭激烈程度指標。在關鍵詞規劃大師搜索“自考本科”，然后出來一系列詞匯，把他們都下載下來放在表格里（因為只有下載下來才能把競爭激烈程度量化成數字）。然后把搜索量小于5的關鍵詞暫時隱藏，再分別按照競爭激烈程度指標的降序排序。
上圖，是按照關鍵詞競爭激烈程度的降序排列的，這樣我們就能大概知道某個詞被做了的程度，預算低的話，適當避開這些詞（競爭激烈程度越大，說明密越多賬戶做這個詞）。
上圖，是按照關鍵詞競爭激烈程度的升序排列的，這樣我們就能知道哪些詞被競爭對手忽視了，如果你判定這些詞有一定的商業價值，你就可以好好做這些詞。比如：自考本科一年、自考本科考多少科。
三、創意層面
創意（標題+描述+圖片+附加創意）可以說是公司推廣的門面，突出產品的賣點和優勢，起著吸引用戶點擊的作用，點擊率越高說明創意寫的越好，后面優化的時候就朝著這個方向走。（可能有時你自己覺得創意寫的好，但是就是點擊率低，用戶喜歡點才是王道。）
這里將從創意層面分析競爭對手的宣傳點（產品賣點），分析哪些是自己有的，哪些是自己沒有的，竟而挖掘出自己的獨特優勢（自己有的而對手沒有）。注意，在分析他們的宣傳點的時候，要知道某點迎合了目標人群的什么心理。（時間？保障？專業程度？……）
注意，要用不同的搜索詞（高流量）來搜索，且在三個主流搜索平臺分開搜索，上圖采用關鍵詞“自考本科”來測試結果，創意定位中，標題完全COPY，因為標題一般都會很簡潔和突出重點；描述需要精簡提煉出重點，一定是吸引人的一些元素。在這個收集過程中，要注意眾多競爭對手的重合元素以及獨有元素。
四、著陸頁層面
人類決策的五個過程：需求確認、方案收集、方案評估、客服決策壓力、方案執行，那么，放到著陸頁這里也可以適用（說服網民咨詢、電話、下單），就變成了這樣：挖痛確認需求、提出優勢方案、贏得網民信任、提出行動號召。當然，這里只是簡單提一下，著陸頁會單獨拿出一個專題來講。
我這里分析著陸頁，主要是看競爭對手的營銷賣點，為創意的撰寫和著陸頁策劃打基礎，尤其是首屏突出點。
舉個例子，上圖這家自考培訓機構的著陸頁首屏，重點在“日均5元上”，每天話5塊錢就能學本科，好像真的很便宜，其實，這里晚了一個金融貸款常玩的套路，就是日息，其實，到較后總的要還的利息折算下來還是很高的。這就是玩概念的一種，化繁為簡，化多為少，給人一種占便宜的錯覺，然而其實并沒有。說白了，就是套路，但是，有時候挺管用。
五、客服層面
從渠道上來講，SEM帶來的流量可以說是較精準的了，如果導入的流量質量沒問題，也點擊了，卻咨詢轉化不了，那就很“杯具”了。好的話術和技巧有時候是可以起到“畫龍點睛”作用的。
我們對于競爭對手客服常用的話術要收集，梳理他們問話的流程，同時有針對性的問各種問題，看他們如何回答。
比如，自考培訓機構的客服一般都會這么問：
良好句：您目前的學歷是？
第二句：考學歷是工作需要還是自我提升呢？
第三句：對專業有要求嗎？
第四句：您在哪個城市呢？我幫您篩選下當地的報考條件和招生資料。
第五句：好的，我將某某校區地址、簡單易過院校專業、 拿證時間 、考試時間 、考試科目、報考條件和費用明細發給您，您接收一下短信，先了解一下自己決定，您手機號碼是？
如果客戶還擔心的話，還會有第六句：放心只是給您轉發下短信讓您了解下，都是免費的短信和資料，您感覺合適就繼續咨詢，不合適也沒關系的。
注意，我們在總結同行的時候，也要學會舉一反三，怎樣修改才能更適合自己。可能有的人會說：做SEM的，沒必要去管客服！其實，你錯了，客服是轉化中很重要一環節，流量運營和客服一定要對接好，整理出大家都滿意的話術。
六、業務層面
如果你身處一定規模的公司，負責的SEM賬戶比較大（比如：年消費1千萬以上），那么考核你的終極指標一定是ROI（注意這里的ROI表示市場費比，越低越好），而不僅僅是商機和CPA。那么，當我們做好了前面（商機夠了，CPA正常了），后面的就需要業務員打出來了，打出來了就是業績，業務團隊的能力越強，積累的業績就越高，所以業務員相關的業務話術就很重要了，必要的技巧和用戶心理一定要把握好，當你把客戶的一切顧慮都打消的時候，成單就水到渠成了。
是好的，我們就一定要學，然后活學活用。那么怎么去了解對手業務員的對話技巧呢？很簡單，你可以給競爭對手的客服留下電話，然后你就可以扮演各種角色與其對話，拋出各種問題，看他們的答疑技巧如何。這種方式是較直接的方式，你可以深入了解他們的產品，甚至他們會想方設法幫你解決疑慮問題，只為讓你報班。當然，如果有必要，可以到他們分校當面更深入的了解，然后給個適當的理由回家再考慮考慮就行。
據我了解，自考培訓機構，業務員的一般流程是：開場白——探需——推專業——推班型——截殺——留底。這里，我重點強調截殺和留底，截殺指的是為了給用戶造成一種緊迫感，較好當下成單，錯過就沒有了；而留底是為了給下一次打電話留下活扣，不然下一通電話打的就很尷尬。
總結
本篇文章從六個層面來分析競爭對手，已經很全面了，可能有的人會說，競爭對手分析不屬于SEM優化中的一環，如果你這么認為就錯了，SEM優化到較后就是做好成單前的一切事情，而不僅僅只是導流這么簡單，你想想，倒流了卻不咨詢，咨詢了卻不留電，留電了卻不成單，你想想公司還能做大嗎？你的賬戶規模只會越來越小！我始終覺得，我們應該站在全局來考慮流量運營這種事，我們應該為了公司的業績進言獻策，把這個生態系統打通！
其實，真正的SEM流量運營，應該也是一個懂項目的負責人，即使你不在公司干了，你也可以成立自己的公司，成立自己的團隊，而恰巧你卻掌握著流量命脈，還懂運營整個項目，那是多爽的事情！
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