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SEM競(jìng)價(jià)推廣，是個(gè)花錢的手藝，我們每天面臨著花錢就要有轉(zhuǎn)化的壓力，比不得華夕SEO的工作還能有幾個(gè)月的緩沖地帶，所以我們需要做好每個(gè)細(xì)節(jié)，把錢花在刀刃上。所以在真正開(kāi)始推廣前，除了受眾分析外，還需要做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，做到心中有數(shù)，而不至于前面的對(duì)手落下太遠(yuǎn)或者被后來(lái)的對(duì)手彎道超車！

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”是孫子兵法較光輝的軍事思想，同時(shí)他提倡的謀略也是建立在了解敵我雙方力量的基礎(chǔ)上的，因此我們認(rèn)為它始終貫穿于《孫子兵法》之中。所謂“知己知彼”即為了“運(yùn)籌于帷幄之中”，以“決勝于千里之外”。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)講究對(duì)實(shí)際情況進(jìn)行詳細(xì)、準(zhǔn)確、全面、深入的了解，以進(jìn)行周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治觯龀銮泻掀髽I(yè)實(shí)際情況的戰(zhàn)略和應(yīng)對(duì)措施，以獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

一、對(duì)標(biāo)層面

何謂“對(duì)標(biāo)層面”？就是你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哪些。未來(lái)如果你想占有一定的市場(chǎng)份額，需要干掉的是誰(shuí)。這里以“自考”行業(yè)作為講解案例。

對(duì)于“自考”可能大家都知道，就是為那些學(xué)歷較低的人想提升學(xué)歷而打開(kāi)的通道，前段時(shí)間“巨人時(shí)代教育”和“新思路培訓(xùn)”老板跑路可能大家都知道，自考培訓(xùn)亂象叢生，亟待整治。

如何快速的對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？當(dāng)然是在高峰期直接搜索關(guān)鍵詞，然后記錄下他們，而搜索的關(guān)鍵詞一定是那些大流量關(guān)鍵詞，比如“自考”、“自考本科”、“自考本科文憑”、“自考專升本”、“自學(xué)考試”等.

然后利用這些詞去三大主流搜索引擎進(jìn)行搜索，注意一定要在流量高峰期（上午10點(diǎn)到11點(diǎn)，下午2點(diǎn)到3點(diǎn)），因?yàn)檫@會(huì)大家都在競(jìng)爭(zhēng)，這樣分析出來(lái)的結(jié)果更有價(jià)值。

二、關(guān)鍵詞層面

如果你沒(méi)有一定的人脈，你是不可能知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詞庫(kù)的，有人說(shuō)可以找百度客服索要，但是一般不會(huì)給，那么我們?cè)撊绾畏治鲈蹅兊膶?duì)手做了哪些詞？哪些詞很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了？有人就說(shuō)了，一個(gè)個(gè)搜唄，其實(shí)這樣做是不明智的，況且因?yàn)槠ヅ浞绞降脑颍ヅ涑鰜?lái)的關(guān)鍵詞不一定等同于搜索詞，很多時(shí)候是長(zhǎng)尾詞匹配賬戶較短的關(guān)鍵詞（出價(jià)高的原因）。

這里利用百度關(guān)鍵詞規(guī)劃大師，它能判斷某個(gè)關(guān)鍵詞的搜索量、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，而我們要利用的就是這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度指標(biāo)。在關(guān)鍵詞規(guī)劃大師搜索“自考本科”，然后出來(lái)一系列詞匯，把他們都下載下來(lái)放在表格里（因?yàn)橹挥邢螺d下來(lái)才能把競(jìng)爭(zhēng)激烈程度量化成數(shù)字）。然后把搜索量小于5的關(guān)鍵詞暫時(shí)隱藏，再分別按照競(jìng)爭(zhēng)激烈程度指標(biāo)的降序排序。

上圖，是按照關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的降序排列的，這樣我們就能大概知道某個(gè)詞被做了的程度，預(yù)算低的話，適當(dāng)避開(kāi)這些詞（競(jìng)爭(zhēng)激烈程度越大，說(shuō)明密越多賬戶做這個(gè)詞）。

上圖，是按照關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的升序排列的，這樣我們就能知道哪些詞被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視了，如果你判定這些詞有一定的商業(yè)價(jià)值，你就可以好好做這些詞。比如：自考本科一年、自考本科考多少科。

三、創(chuàng)意層面

創(chuàng)意（標(biāo)題+描述+圖片+附加創(chuàng)意）可以說(shuō)是公司推廣的門面，突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，起著吸引用戶點(diǎn)擊的作用，點(diǎn)擊率越高說(shuō)明創(chuàng)意寫的越好，后面優(yōu)化的時(shí)候就朝著這個(gè)方向走。（可能有時(shí)你自己覺(jué)得創(chuàng)意寫的好，但是就是點(diǎn)擊率低，用戶喜歡點(diǎn)才是王道。）

這里將從創(chuàng)意層面分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳點(diǎn)（產(chǎn)品賣點(diǎn)），分析哪些是自己有的，哪些是自己沒(méi)有的，竟而挖掘出自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（自己有的而對(duì)手沒(méi)有）。注意，在分析他們的宣傳點(diǎn)的時(shí)候，要知道某點(diǎn)迎合了目標(biāo)人群的什么心理。（時(shí)間？保障？專業(yè)程度？……）

注意，要用不同的搜索詞（高流量）來(lái)搜索，且在三個(gè)主流搜索平臺(tái)分開(kāi)搜索，上圖采用關(guān)鍵詞“自考本科”來(lái)測(cè)試結(jié)果，創(chuàng)意定位中，標(biāo)題完全COPY，因?yàn)闃?biāo)題一般都會(huì)很簡(jiǎn)潔和突出重點(diǎn)；描述需要精簡(jiǎn)提煉出重點(diǎn)，一定是吸引人的一些元素。在這個(gè)收集過(guò)程中，要注意眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重合元素以及獨(dú)有元素。

四、著陸頁(yè)層面

人類決策的五個(gè)過(guò)程：需求確認(rèn)、方案收集、方案評(píng)估、客服決策壓力、方案執(zhí)行，那么，放到著陸頁(yè)這里也可以適用（說(shuō)服網(wǎng)民咨詢、電話、下單），就變成了這樣：挖痛確認(rèn)需求、提出優(yōu)勢(shì)方案、贏得網(wǎng)民信任、提出行動(dòng)號(hào)召。當(dāng)然，這里只是簡(jiǎn)單提一下，著陸頁(yè)會(huì)單獨(dú)拿出一個(gè)專題來(lái)講。

我這里分析著陸頁(yè)，主要是看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷賣點(diǎn)，為創(chuàng)意的撰寫和著陸頁(yè)策劃打基礎(chǔ)，尤其是首屏突出點(diǎn)。

舉個(gè)例子，上圖這家自考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的著陸頁(yè)首屏，重點(diǎn)在“日均5元上”，每天話5塊錢就能學(xué)本科，好像真的很便宜，其實(shí)，這里晚了一個(gè)金融貸款常玩的套路，就是日息，其實(shí)，到較后總的要還的利息折算下來(lái)還是很高的。這就是玩概念的一種，化繁為簡(jiǎn)，化多為少，給人一種占便宜的錯(cuò)覺(jué)，然而其實(shí)并沒(méi)有。說(shuō)白了，就是套路，但是，有時(shí)候挺管用。

五、客服層面

從渠道上來(lái)講，SEM帶來(lái)的流量可以說(shuō)是較精準(zhǔn)的了，如果導(dǎo)入的流量質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，也點(diǎn)擊了，卻咨詢轉(zhuǎn)化不了，那就很“杯具”了。好的話術(shù)和技巧有時(shí)候是可以起到“畫龍點(diǎn)睛”作用的。

我們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客服常用的話術(shù)要收集，梳理他們問(wèn)話的流程，同時(shí)有針對(duì)性的問(wèn)各種問(wèn)題，看他們?nèi)绾位卮稹?/p>

比如，自考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的客服一般都會(huì)這么問(wèn)：

良好句：您目前的學(xué)歷是？

第二句：考學(xué)歷是工作需要還是自我提升呢？

第三句：對(duì)專業(yè)有要求嗎？

第四句：您在哪個(gè)城市呢？我?guī)湍Y選下當(dāng)?shù)氐膱?bào)考條件和招生資料。

第五句：好的，我將某某校區(qū)地址、簡(jiǎn)單易過(guò)院校專業(yè)、 拿證時(shí)間 、考試時(shí)間 、考試科目、報(bào)考條件和費(fèi)用明細(xì)發(fā)給您，您接收一下短信，先了解一下自己決定，您手機(jī)號(hào)碼是？

如果客戶還擔(dān)心的話，還會(huì)有第六句：放心只是給您轉(zhuǎn)發(fā)下短信讓您了解下，都是免費(fèi)的短信和資料，您感覺(jué)合適就繼續(xù)咨詢，不合適也沒(méi)關(guān)系的。

注意，我們?cè)诳偨Y(jié)同行的時(shí)候，也要學(xué)會(huì)舉一反三，怎樣修改才能更適合自己。可能有的人會(huì)說(shuō)：做SEM的，沒(méi)必要去管客服！其實(shí)，你錯(cuò)了，客服是轉(zhuǎn)化中很重要一環(huán)節(jié)，流量運(yùn)營(yíng)和客服一定要對(duì)接好，整理出大家都滿意的話術(shù)。

六、業(yè)務(wù)層面

如果你身處一定規(guī)模的公司，負(fù)責(zé)的SEM賬戶比較大（比如：年消費(fèi)1千萬(wàn)以上），那么考核你的終極指標(biāo)一定是ROI（注意這里的ROI表示市場(chǎng)費(fèi)比，越低越好），而不僅僅是商機(jī)和CPA。那么，當(dāng)我們做好了前面（商機(jī)夠了，CPA正常了），后面的就需要業(yè)務(wù)員打出來(lái)了，打出來(lái)了就是業(yè)績(jī)，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的能力越強(qiáng)，積累的業(yè)績(jī)就越高，所以業(yè)務(wù)員相關(guān)的業(yè)務(wù)話術(shù)就很重要了，必要的技巧和用戶心理一定要把握好，當(dāng)你把客戶的一切顧慮都打消的時(shí)候，成單就水到渠成了。

是好的，我們就一定要學(xué)，然后活學(xué)活用。那么怎么去了解對(duì)手業(yè)務(wù)員的對(duì)話技巧呢？很簡(jiǎn)單，你可以給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客服留下電話，然后你就可以扮演各種角色與其對(duì)話，拋出各種問(wèn)題，看他們的答疑技巧如何。這種方式是較直接的方式，你可以深入了解他們的產(chǎn)品，甚至他們會(huì)想方設(shè)法幫你解決疑慮問(wèn)題，只為讓你報(bào)班。當(dāng)然，如果有必要，可以到他們分校當(dāng)面更深入的了解，然后給個(gè)適當(dāng)?shù)睦碛苫丶以倏紤]考慮就行。

據(jù)我了解，自考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)員的一般流程是：開(kāi)場(chǎng)白——探需——推專業(yè)——推班型——截殺——留底。這里，我重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)截殺和留底，截殺指的是為了給用戶造成一種緊迫感，較好當(dāng)下成單，錯(cuò)過(guò)就沒(méi)有了；而留底是為了給下一次打電話留下活扣，不然下一通電話打的就很尷尬。

總結(jié)

本篇文章從六個(gè)層面來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)很全面了，可能有的人會(huì)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析不屬于SEM優(yōu)化中的一環(huán)，如果你這么認(rèn)為就錯(cuò)了，SEM優(yōu)化到較后就是做好成單前的一切事情，而不僅僅只是導(dǎo)流這么簡(jiǎn)單，你想想，倒流了卻不咨詢，咨詢了卻不留電，留電了卻不成單，你想想公司還能做大嗎？你的賬戶規(guī)模只會(huì)越來(lái)越小！我始終覺(jué)得，我們應(yīng)該站在全局來(lái)考慮流量運(yùn)營(yíng)這種事，我們應(yīng)該為了公司的業(yè)績(jī)進(jìn)言獻(xiàn)策，把這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)打通！

其實(shí)，真正的SEM流量運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該也是一個(gè)懂項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，即使你不在公司干了，你也可以成立自己的公司，成立自己的團(tuán)隊(duì)，而恰巧你卻掌握著流量命脈，還懂運(yùn)營(yíng)整個(gè)項(xiàng)目，那是多爽的事情！