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美數(shù)菌曰：一個(gè)成功的 DSP 廣告投放案例靠什么？除了靠流量、技術(shù)、平臺(tái)、創(chuàng)意等，更少不了一個(gè)全程把控的 DSP優(yōu)化師！尤其在資源日益豐富多元、受眾行為日趨碎片化、創(chuàng)意形式快速迭代的多屏互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，優(yōu)化師的挑戰(zhàn)、價(jià)值也將越來(lái)越大，綜合能力的儲(chǔ)備也愈發(fā)重要。換句話說(shuō)，如果廣告投放是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那么優(yōu)化師就好比是軍師，若想取得營(yíng)銷大戰(zhàn)的勝利，他們不可或缺！那么，一個(gè)真正優(yōu)秀的 DSP優(yōu)化師，需要具備哪些技能呢？

技能一：上知天文，下曉地理

投放前的溝通準(zhǔn)備工作往往起著事半功倍的作用。在項(xiàng)目的整個(gè)執(zhí)行過(guò)程中，專業(yè)的 DSP優(yōu)化師首先要與廣告主保持緊密溝通狀態(tài)，充分了解品牌的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品功能、人群定位、活動(dòng)預(yù)算及效果考核等信息。當(dāng)然，所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆。競(jìng)品的相關(guān)情況也要熟諳于心，才能為廣告主的投放策略提供更有針對(duì)性的指導(dǎo)建議。

對(duì)此，美數(shù)優(yōu)化師采用美數(shù)獨(dú)家 AdVision 全網(wǎng)爬蟲(chóng)技術(shù)，抓取競(jìng)品近期 campaign 信息，如投放媒體類型、廣告所在頁(yè)面位置、投放時(shí)段、觸達(dá)人群屬性、創(chuàng)意尺寸素材等。通過(guò)借鑒競(jìng)品的投放行為，汰劣留良，并結(jié)合優(yōu)化師豐富的廣告執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)來(lái)為品牌主制定投放策略，以縮短冷啟動(dòng)周期，減少預(yù)算浪費(fèi)。同時(shí)，通過(guò) AdVision 抓取單位時(shí)間內(nèi)各大電商平臺(tái)此類產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)和消費(fèi)者動(dòng)態(tài)評(píng)論及留言，可以零距離、更深層次的了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和關(guān)注焦點(diǎn)，從而有助于為廣告主提供客觀的創(chuàng)意素材建議，也滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求體驗(yàn)，提升品牌好感度。

技能二：神機(jī)妙算，排兵布陣

為了實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的人群觸達(dá)，優(yōu)化師會(huì)通過(guò)良好方數(shù)據(jù)的采集、分析構(gòu)建用戶畫(huà)像，鎖定目標(biāo)人群，再為廣告主制定多種定向投放組合策略，如關(guān)鍵詞定向、人群定向、興趣定向、地域定向等，以期較大限度提高廣告目標(biāo)受眾到達(dá)率、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。那么，如何分配營(yíng)銷預(yù)算，保證投放效果與客戶預(yù)期目標(biāo)和投放預(yù)算相匹配？這就要求優(yōu)化師全面、科學(xué)、合理地評(píng)估每種定向技術(shù)占預(yù)算配比，將全部預(yù)算拆分并分別匹配合適的流量資源，以保證整合出一個(gè)高性價(jià)比的策略配比方案，較終可實(shí)現(xiàn)較佳的投放效果。

以美數(shù)關(guān)鍵詞定向策略為例，優(yōu)化師首先會(huì)根據(jù)關(guān)鍵詞所在頁(yè)面數(shù)、平均競(jìng)價(jià)成功率、頁(yè)面日廣告請(qǐng)求量來(lái)評(píng)估預(yù)算分配及制定出價(jià)策略；如廣告主有過(guò) SEM 推廣經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)結(jié)合以往 SEM 的營(yíng)銷漏斗模型，以品牌詞為核心，遞進(jìn)式設(shè)置周邊關(guān)鍵詞，如產(chǎn)品詞、競(jìng)品詞、通用詞等，擴(kuò)大流量范圍，觸達(dá)更多潛在受眾。

技能三：明察秋毫，心中有“數(shù)”

通過(guò)投放的反饋數(shù)據(jù)不斷實(shí)時(shí)優(yōu)化是取勝的至關(guān)重要一步。在這過(guò)程中，優(yōu)化師要始終做到心中有“數(shù)”（曝光量、點(diǎn)擊率、到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率等），根據(jù)實(shí)時(shí)的反饋數(shù)據(jù)及時(shí)優(yōu)化調(diào)整投放策略和預(yù)算配比，對(duì)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)進(jìn)行延展，對(duì)劣質(zhì)項(xiàng)進(jìn)行止損。美數(shù)科技運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張宏彬介紹道，“我們?cè)趯?shí)際廣告投放執(zhí)行中，會(huì)利用 AB Test 不斷優(yōu)化關(guān)鍵詞定向、流量分配、人群定向、落地頁(yè)面、文案內(nèi)容、素材創(chuàng)意等元素，從而更精細(xì)化了解用戶，提升營(yíng)銷效果。仍以關(guān)鍵詞優(yōu)化為例，如某關(guān)鍵詞所處的媒體環(huán)境大部分以低俗、政治等敏感內(nèi)容為主，那么就會(huì)采取關(guān)鍵詞黑名單手段，停止這類投放，保護(hù)品牌安全無(wú)后顧之憂；如通過(guò)某關(guān)鍵詞帶來(lái)相對(duì)較高的點(diǎn)擊率、到達(dá)率，且頁(yè)面中關(guān)鍵詞所表達(dá)的含義、調(diào)性與廣告主設(shè)置關(guān)鍵詞的意圖出發(fā)點(diǎn)相一致，那么在追加這部分關(guān)鍵詞預(yù)算的同時(shí)，還會(huì)進(jìn)行近義詞、同義詞、周邊詞、長(zhǎng)尾詞的擴(kuò)增。此外，在素材優(yōu)化方面，我們還會(huì)通過(guò)自己平臺(tái)下開(kāi)發(fā)的熱圖分析工具來(lái)對(duì)創(chuàng)意素材進(jìn)行指導(dǎo)分析，對(duì)照熱圖，我們能更清楚看到這些廣告創(chuàng)意元素中，哪些微元素可以得到消費(fèi)者更多的交互響應(yīng)。”

另外，針對(duì)“廣告投在哪里？廣告位置是否高可見(jiàn)？廣告周邊環(huán)境是否優(yōu)質(zhì)？”這類長(zhǎng)期困惑廣告主的問(wèn)題，美數(shù)的“自動(dòng)廣告截圖功能”給優(yōu)化師和客戶節(jié)約了大量“刷廣告時(shí)間”，廣告主可登陸后臺(tái)隨時(shí)直觀查看到自己廣告的投放情況，讓投放過(guò)程真正做到透明化、可視化、可量化。

技能四：通觀全局，盡善盡美

“行百里者半九十”，作為一位有責(zé)任感的優(yōu)化師，項(xiàng)目的結(jié)束并不代表著優(yōu)化師工作的結(jié)束。后期，優(yōu)化師會(huì)在良好時(shí)間為客戶提供詳盡的結(jié)案報(bào)告和廣告投放截圖依據(jù)；并通過(guò)本次 campaign 的全面總結(jié)，幫助品牌梳理營(yíng)銷思路，為后期的活動(dòng)提供參考方向，對(duì)預(yù)算提供合理建議。

結(jié)語(yǔ)

一名合格的 DSP優(yōu)化師，他們不僅要懂投放策略、系統(tǒng)模型、優(yōu)化方案、廣告文案、數(shù)據(jù)分析、媒體屬性、人群偏好等，更要客觀準(zhǔn)確的對(duì)業(yè)務(wù)知識(shí)進(jìn)行了解、掌握、判斷、使用。他們更是串聯(lián)起廣告投放前、中、后整個(gè)流程的智慧擔(dān)當(dāng)！優(yōu)秀的 DSP優(yōu)化師將在數(shù)字廣告的道路上與廣告主攜手并肩，越走越精彩！