【有效的B2B企業內容營銷法】
成俊杰先生通過13年的營銷與傳播顧問服務，在品牌定位、媒體關系、企業聲譽管理、內容營銷策劃以及危機管理等方面積累了豐富的實戰經驗，是B2B企業營銷與傳播領域內的資深專家。
分享嘉賓：
成俊杰（傳聲顧問創始人）
人物簡介：
2004年8月，他成為荷蘭公關公司EMG在中國區業務的開創者
2010年，成俊杰先生創辦了B2B企業傳播顧問機構斯考特公關
2019年他將斯考特公關轉型為新概念B2B營銷與傳播服務機構-傳聲顧問
成俊杰先生通過13年的營銷與傳播顧問服務，在品牌定位、媒體關系、企業聲譽管理、內容營銷策劃以及危機管理等方面積累了豐富的實戰經驗，是B2B企業營銷與傳播領域內的資深專家
什么是內容營銷？
其實早在2年前，內容營銷這個詞兩年前變的很火。之前我們還會講媒體關系、傳統PR的做法，但實際上兩年前，越來越多的企業開始以結果為導向，所以可以說：內容營銷是以結果為導向的傳播方法和傳播思路。
內容營銷較核心的是實現以結果為導向，有三個目標：
1、教育市場，引導需求；
2、產生銷售線索，能夠挖掘潛在客戶；
3、形成社群，運營社群。
內容營銷和傳統公關的比較，
一個是推，一個是拉！
傳統公關做的事情是把企業想說的東西推出去，把企業的賣點推銷出去，老板想表達的意思企業想傳達的聲音，這種方式、這種思路，這種戰略來運作，所以商業目地很明顯。這就是推的方式。
但內容營銷用一個字來形象“拉”，能夠把用戶反向的拉回來，這個就是相較傳統公關在思路上比較大的區別。
很多年前，我們幫助一個北歐的公司來推了它的一個抗菌的塑料。名字叫：Polygiene，它非常強，強到把sars的病毒都可以殺死，2003年中國受sars的病毒的影響非常嚴重，所以它自2004年想進入中國，正好是中國人以抗菌需求非常強。我們跟他們一起定制的策略里面，并沒有馬上取采推的方式來做這個事情。
我們的策略首先還是拉的方式，先讓更多的產生這個需求，如果猛然推，他們沒有需求的話，會很費力做推廣，但如果能讓市場引起需求的話，相對來說在后續的工作就比較省力了。
首先我們用很多宣傳的文章，包括：健康雜志，生活雜志，跟媒體共同策劃了很多宣傳文章，關于身邊的微生物或身邊的細菌容易對人造成的傷害，也就是你身邊容易被忽略掉的細菌，通過這種方式，讓消費者關注到身邊這種不安全的因素。
大家在對身邊的細菌產生不安全感的時候，我們再進行第三方背書，當時中科院，海外的報告證明是完全可以殺死可以接觸到的這些細菌的時候，在市場上引起比較大的關注和興趣，很多企業開始來問，這種塑料怎么買，這種就是用反向內容吸引別人來關注你的方式。
后續再提出解決方案，Polygiene這種塑料可以給你提供解決方案的，較后這個案例獲得了比較大的成功，因為它的市場需求已經被調動起來了，相應來說客戶方就容易把這種塑料推廣到它的市場上去，再去跟衛浴企業談就比較容易。為什么跟衛浴企業談呢？因為較容易感染病菌的肯定是馬桶坐圈，洗手間公廁等地方，如果馬桶圈可以用這種抗菌塑料來做，就不會讓細菌交叉感染，當時合成衛浴、TOTO衛浴就是比較核心的目標。
剛才講的這個案例，自然而然想到市場教育的作用。市場教育實際上是一種非常好的對自己的投資，給企業品牌的一種投資，它需要周期很長，但綜合來看投放產出比更高。
我們有一個理念，也是共識：消費者或企業客戶，它對自己的需求并不是很清楚。享利福特汽車大王有一句名言：市場調研是沒有用的，如果我當初問顧客，他們想要什么？
他們一定會要一匹跑的更快的馬，因為當時并沒有汽車，但如果從痛點去打動客戶，不是對產品是對出行，他希望走的更快，希望更省力，這個就是顧客的痛點，這個時候從痛點出發，再提出汽車的解決方案，相對來說客戶就更能夠接受了，我們用這張表格進行個比較。
產品宣傳只能打動那些對痛點有明確認識的客戶。也就是我已經知道我需求什么了，很明確我要買什么，就像雙11，剁手黨們開始購物，這個時候你心里已經有清單了，你直撲這類產品的時候，這個產品是可以做宣傳的，因為它已經知道你要什么，你也知道要買什么。但很多時候你不知道要什么，你并不知道你的痛點應該用什么解決方案的時候，市場教育的文章更能打動你。
公司自有媒體可以做內容營銷嗎？
決大部分企業的自有媒體——微信，就是一個很典型的自有媒體，決大部分企業微信號是用自有內容來推自有產品，跟自有的理念和自有方式。相對來說，這種很容易獲得老板的預算，或內部的通過。如果你的傳播目標只是已有人群的話，那是OK的，這樣一個運作方式也是OK的，但是內容營銷是以內容來引起產生一個銷售線索或潛在客戶的。換句話說，如果你的內容不能吸引來潛在客戶的話，就不是一種內容營銷的方向。
我經常用這個比喻來說，你要釣魚的話就不要管這個魚餌是不是你家出的，因為你是以釣上魚來為目標，就要選魚較愛說的東西來做魚餌，而不是管這個魚餌是你家生產的還是別人家生產的，只要把魚釣上來，它就是成功的。
在我們服務的客戶里，90%的企業讓我們做自媒體，做微信媒體，還是一種做機關報的思路?？蛻粽f“我就要這么做”，那你也是沒有辦法的。但是也有這么10%左右客戶的是真正具有內容營銷思路的。
如果你有內容營銷思路的話，那么強調兩點：“個性”%26 “鮮明觀點”。因為現在在移動端閱讀，微信的早期訂閱號包括內容的早期紅利已經過去了。現在大家確實很難再被一個內容吸引。如果沒有個性的話，就基本上不要想再去吸引別人了，另外就是要有比較獨特的鮮明的觀點。
如何讓內容做得更有意思一點？
對于B2B公司來說，它的內容往往是非常專業的，有些可能講機器，有些可能講這個化工原料。那么，只是讀者讀起來可能會有一點悶。特別是不一定是這個完全的這個科技極客，或者不一定完全是理工男。但是，他也需要了解這個產品的時候呢，你就較好使用一些更加生動的方式去打動他。那這些生動的方式的，我們目前探索下來，其實一些2C的方式也是可以用過來的。比如說常見的一種內容圖形化的方式。
舉兩個例子，良好個是這個辣媽成長記。我們講的這一款產品，它實際上是一個添加在液體皂或洗潔精里面一種表面活性劑成分，這個是陶氏化學出的。但是我們沒有用一種完全學術性的方式去推廣這個產品，而更多是講一個故事。講了一個辣媽，她因為希望保護自己的手，每天要洗碗，要洗很多碗筷，該怎么辦呢？他就需要找到一款能夠護手的，一個洗潔精產品。那這個時候發現添加陶氏的表面活性劑的這款洗潔精產品，可以既能讓盤子洗干凈，又可以讓自己的手上的皮膚保持依然很嫩的這個狀態。所以這就是辣媽的一個經歷。
講了這么多內容營銷，大家會不會問：“哎呀，我沒有這么多內容該怎么辦？”“我生產不出這么多內容該怎么辦？”那么我們該如何去挖掘？如何去發現身邊的內容？
我們總在說希望你能夠抓住每一個可以創造內容的機會。其實身邊有很多可以創造內容的機會。比如說你請三個專家來討論交流，相對來說這個專家，所談的這個話，自然就可以成為你的一個原生內容?？梢宰鲆粋€類似于行業平臺的方式，你去邀請一些行業專家，那自然而然就可以產生你自己的內容了。
另外，企業的各類發言機會、企業問答。也許可以就這個問題專門組織一些討論、回答或者是為這個問題創造一些內容。另外就是不要忽視員工對內容可能的貢獻。再比如就是UGC了，就是User Generated Contents。也就是你的用戶、你的讀者，他們也是很好的一個創造內容的來源。這個可能還是要用做平臺的方式，類似于微博是不生產任何內容，卻是一個很龐大的媒體平臺。
如何通過內容去精準的篩選人群？
要去進行一個人群、定位、篩選的一個便利性跟功能。所以如果能夠把這個內容再往前用的話，也就是能夠通過一次一次的內容去判斷，讀者的人群畫像。按照喜好對產品傾向。
這樣將來你就可以用來做精準營銷。它的原理其實非常簡單，就是你在推每一條內容的時候，可以先做一個標準的標簽庫，對于標簽進行歸類，然后對每天的內容首先貼上相應的標簽。這樣你就可以誘導你的讀者，去做一些注冊，然后你就可以去比較，精準地實名地，可以去觀察每個讀者對每條內容的每次的反應。
那這個反應積累下來，他看你哪篇文章不看你哪篇文章，哪篇文章轉發出去沒有轉發出去，哪篇文章看的時間長，哪篇文章點擊的次數更多。之后他更后續的，因為這篇文章報名了這個下面活動，或者看了某個視頻，這些反正所有方方面面的這些活動記錄，都可以去把它記錄下來。較后都可以對你的讀者進行綜合分析。
這個在服務號上是可以實現的，服務號是在做二次開發以后是可以精準地對每一個人的人群，他在上面的動作都是可以去追蹤的。所以這邊我就是列出一個樣本吧。就是問你什么叫讀者畫像，就是你持之以恒地去看標簽A的閱讀次數，標簽B閱讀次數，標簽C。
持之以恒地去記錄他的所有的行為，這個可以無限延展，然后轉發什么的各種各樣行為，你就可以用一種自己的算法，去推出他的一個屬性。比如他對A話題的感興趣程度是什么，對B話題的感性的程度是怎么樣的，對C話題的感興趣程度。他的分享的一個傾向性是怎么樣？他看到好的文章是愿意分享出去還是不愿意分享出去。這個各種各樣的屬性，也可以去進行，每個企業都可以定制的。這個也可以去優化，自己不斷優化的。
這樣的話，你就可以通過內容去不斷地對一個人的屬性進行判斷。所有這些屬性的這個判斷都是為了將來的一種精準營銷，因為如果你的微信上已經有2萬粉絲了，如果想去轉化的話，一種方式你是廣撒網地去跟這2萬個人跟進，或者是邀請所有人來線下活動。
如果你能夠精準判斷在這2萬人里面只有200人是對某一款產品是較大興趣的，當你推某種產品的時候，你就只找這200個人就行。而且這200人會高興，因為他們正好是對這個事情是非常感興趣的。這就是精準營銷的好處吧，省事、省時間、省費用，而且體驗更好。
文章轉載自錦囊專家網
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