日本乱中文字幕系列-日本伦理黄色大片在线观看网站-日本伦理片网站-日本伦理网站-韩国三级视频网站-韩国三级视频在线观看

【有效的B2B企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)法】

成俊杰先生通過(guò)13年的營(yíng)銷(xiāo)與傳播顧問(wèn)服務(wù)，在品牌定位、媒體關(guān)系、企業(yè)聲譽(yù)管理、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策劃以及危機(jī)管理等方面積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，是B2B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與傳播領(lǐng)域內(nèi)的資深專(zhuān)家。

分享嘉賓：

成俊杰（傳聲顧問(wèn)創(chuàng)始人）

人物簡(jiǎn)介：

2004年8月，他成為荷蘭公關(guān)公司EMG在中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的開(kāi)創(chuàng)者

2010年，成俊杰先生創(chuàng)辦了B2B企業(yè)傳播顧問(wèn)機(jī)構(gòu)斯考特公關(guān)

2019年他將斯考特公關(guān)轉(zhuǎn)型為新概念B2B營(yíng)銷(xiāo)與傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)-傳聲顧問(wèn)

成俊杰先生通過(guò)13年的營(yíng)銷(xiāo)與傳播顧問(wèn)服務(wù)，在品牌定位、媒體關(guān)系、企業(yè)聲譽(yù)管理、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策劃以及危機(jī)管理等方面積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，是B2B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與傳播領(lǐng)域內(nèi)的資深專(zhuān)家

什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

其實(shí)早在2年前，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞兩年前變的很火。之前我們還會(huì)講媒體關(guān)系、傳統(tǒng)PR的做法，但實(shí)際上兩年前，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始以結(jié)果為導(dǎo)向，所以可以說(shuō)：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是以結(jié)果為導(dǎo)向的傳播方法和傳播思路。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)較核心的是實(shí)現(xiàn)以結(jié)果為導(dǎo)向，有三個(gè)目標(biāo)：

1、教育市場(chǎng)，引導(dǎo)需求；

2、產(chǎn)生銷(xiāo)售線索，能夠挖掘潛在客戶；

3、形成社群，運(yùn)營(yíng)社群。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)公關(guān)的比較，

一個(gè)是推，一個(gè)是拉！

傳統(tǒng)公關(guān)做的事情是把企業(yè)想說(shuō)的東西推出去，把企業(yè)的賣(mài)點(diǎn)推銷(xiāo)出去，老板想表達(dá)的意思企業(yè)想傳達(dá)的聲音，這種方式、這種思路，這種戰(zhàn)略來(lái)運(yùn)作，所以商業(yè)目地很明顯。這就是推的方式。

但內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)用一個(gè)字來(lái)形象“拉”，能夠把用戶反向的拉回來(lái)，這個(gè)就是相較傳統(tǒng)公關(guān)在思路上比較大的區(qū)別。

很多年前，我們幫助一個(gè)北歐的公司來(lái)推了它的一個(gè)抗菌的塑料。名字叫：Polygiene，它非常強(qiáng)，強(qiáng)到把sars的病毒都可以殺死，2003年中國(guó)受sars的病毒的影響非常嚴(yán)重，所以它自2004年想進(jìn)入中國(guó)，正好是中國(guó)人以抗菌需求非常強(qiáng)。我們跟他們一起定制的策略里面，并沒(méi)有馬上取采推的方式來(lái)做這個(gè)事情。

我們的策略首先還是拉的方式，先讓更多的產(chǎn)生這個(gè)需求，如果猛然推，他們沒(méi)有需求的話，會(huì)很費(fèi)力做推廣，但如果能讓市場(chǎng)引起需求的話，相對(duì)來(lái)說(shuō)在后續(xù)的工作就比較省力了。

首先我們用很多宣傳的文章，包括：健康雜志，生活雜志，跟媒體共同策劃了很多宣傳文章，關(guān)于身邊的微生物或身邊的細(xì)菌容易對(duì)人造成的傷害，也就是你身邊容易被忽略掉的細(xì)菌，通過(guò)這種方式，讓消費(fèi)者關(guān)注到身邊這種不安全的因素。

大家在對(duì)身邊的細(xì)菌產(chǎn)生不安全感的時(shí)候，我們?cè)龠M(jìn)行第三方背書(shū)，當(dāng)時(shí)中科院，海外的報(bào)告證明是完全可以殺死可以接觸到的這些細(xì)菌的時(shí)候，在市場(chǎng)上引起比較大的關(guān)注和興趣，很多企業(yè)開(kāi)始來(lái)問(wèn)，這種塑料怎么買(mǎi)，這種就是用反向內(nèi)容吸引別人來(lái)關(guān)注你的方式。

后續(xù)再提出解決方案，Polygiene這種塑料可以給你提供解決方案的，較后這個(gè)案例獲得了比較大的成功，因?yàn)樗氖袌?chǎng)需求已經(jīng)被調(diào)動(dòng)起來(lái)了，相應(yīng)來(lái)說(shuō)客戶方就容易把這種塑料推廣到它的市場(chǎng)上去，再去跟衛(wèi)浴企業(yè)談就比較容易。為什么跟衛(wèi)浴企業(yè)談呢？因?yàn)檩^容易感染病菌的肯定是馬桶坐圈，洗手間公廁等地方，如果馬桶圈可以用這種抗菌塑料來(lái)做，就不會(huì)讓細(xì)菌交叉感染，當(dāng)時(shí)合成衛(wèi)浴、TOTO衛(wèi)浴就是比較核心的目標(biāo)。

剛才講的這個(gè)案例，自然而然想到市場(chǎng)教育的作用。市場(chǎng)教育實(shí)際上是一種非常好的對(duì)自己的投資，給企業(yè)品牌的一種投資，它需要周期很長(zhǎng)，但綜合來(lái)看投放產(chǎn)出比更高。

我們有一個(gè)理念，也是共識(shí)：消費(fèi)者或企業(yè)客戶，它對(duì)自己的需求并不是很清楚。享利福特汽車(chē)大王有一句名言：市場(chǎng)調(diào)研是沒(méi)有用的，如果我當(dāng)初問(wèn)顧客，他們想要什么？

他們一定會(huì)要一匹跑的更快的馬，因?yàn)楫?dāng)時(shí)并沒(méi)有汽車(chē)，但如果從痛點(diǎn)去打動(dòng)客戶，不是對(duì)產(chǎn)品是對(duì)出行，他希望走的更快，希望更省力，這個(gè)就是顧客的痛點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候從痛點(diǎn)出發(fā)，再提出汽車(chē)的解決方案，相對(duì)來(lái)說(shuō)客戶就更能夠接受了，我們用這張表格進(jìn)行個(gè)比較。

產(chǎn)品宣傳只能打動(dòng)那些對(duì)痛點(diǎn)有明確認(rèn)識(shí)的客戶。也就是我已經(jīng)知道我需求什么了，很明確我要買(mǎi)什么，就像雙11，剁手黨們開(kāi)始購(gòu)物，這個(gè)時(shí)候你心里已經(jīng)有清單了，你直撲這類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品是可以做宣傳的，因?yàn)樗呀?jīng)知道你要什么，你也知道要買(mǎi)什么。但很多時(shí)候你不知道要什么，你并不知道你的痛點(diǎn)應(yīng)該用什么解決方案的時(shí)候，市場(chǎng)教育的文章更能打動(dòng)你。

公司自有媒體可以做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)嗎？

決大部分企業(yè)的自有媒體——微信，就是一個(gè)很典型的自有媒體，決大部分企業(yè)微信號(hào)是用自有內(nèi)容來(lái)推自有產(chǎn)品，跟自有的理念和自有方式。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這種很容易獲得老板的預(yù)算，或內(nèi)部的通過(guò)。如果你的傳播目標(biāo)只是已有人群的話，那是OK的，這樣一個(gè)運(yùn)作方式也是OK的，但是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是以內(nèi)容來(lái)引起產(chǎn)生一個(gè)銷(xiāo)售線索或潛在客戶的。換句話說(shuō)，如果你的內(nèi)容不能吸引來(lái)潛在客戶的話，就不是一種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方向。

我經(jīng)常用這個(gè)比喻來(lái)說(shuō)，你要釣魚(yú)的話就不要管這個(gè)魚(yú)餌是不是你家出的，因?yàn)槟闶且葬炆萧~(yú)來(lái)為目標(biāo)，就要選魚(yú)較愛(ài)說(shuō)的東西來(lái)做魚(yú)餌，而不是管這個(gè)魚(yú)餌是你家生產(chǎn)的還是別人家生產(chǎn)的，只要把魚(yú)釣上來(lái)，它就是成功的。

在我們服務(wù)的客戶里，90%的企業(yè)讓我們做自媒體，做微信媒體，還是一種做機(jī)關(guān)報(bào)的思路。客戶說(shuō)“我就要這么做”，那你也是沒(méi)有辦法的。但是也有這么10%左右客戶的是真正具有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)思路的。

如果你有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)思路的話，那么強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：“個(gè)性”%26 “鮮明觀點(diǎn)”。因?yàn)楝F(xiàn)在在移動(dòng)端閱讀，微信的早期訂閱號(hào)包括內(nèi)容的早期紅利已經(jīng)過(guò)去了。現(xiàn)在大家確實(shí)很難再被一個(gè)內(nèi)容吸引。如果沒(méi)有個(gè)性的話，就基本上不要想再去吸引別人了，另外就是要有比較獨(dú)特的鮮明的觀點(diǎn)。

如何讓內(nèi)容做得更有意思一點(diǎn)？

對(duì)于B2B公司來(lái)說(shuō)，它的內(nèi)容往往是非常專(zhuān)業(yè)的，有些可能講機(jī)器，有些可能講這個(gè)化工原料。那么，只是讀者讀起來(lái)可能會(huì)有一點(diǎn)悶。特別是不一定是這個(gè)完全的這個(gè)科技極客，或者不一定完全是理工男。但是，他也需要了解這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候呢，你就較好使用一些更加生動(dòng)的方式去打動(dòng)他。那這些生動(dòng)的方式的，我們目前探索下來(lái)，其實(shí)一些2C的方式也是可以用過(guò)來(lái)的。比如說(shuō)常見(jiàn)的一種內(nèi)容圖形化的方式。

舉兩個(gè)例子，良好個(gè)是這個(gè)辣媽成長(zhǎng)記。我們講的這一款產(chǎn)品，它實(shí)際上是一個(gè)添加在液體皂或洗潔精里面一種表面活性劑成分，這個(gè)是陶氏化學(xué)出的。但是我們沒(méi)有用一種完全學(xué)術(shù)性的方式去推廣這個(gè)產(chǎn)品，而更多是講一個(gè)故事。講了一個(gè)辣媽?zhuān)驗(yàn)橄ＭＷo(hù)自己的手，每天要洗碗，要洗很多碗筷，該怎么辦呢？他就需要找到一款能夠護(hù)手的，一個(gè)洗潔精產(chǎn)品。那這個(gè)時(shí)候發(fā)現(xiàn)添加陶氏的表面活性劑的這款洗潔精產(chǎn)品，可以既能讓盤(pán)子洗干凈，又可以讓自己的手上的皮膚保持依然很嫩的這個(gè)狀態(tài)。所以這就是辣媽的一個(gè)經(jīng)歷。

講了這么多內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，大家會(huì)不會(huì)問(wèn)：“哎呀，我沒(méi)有這么多內(nèi)容該怎么辦？”“我生產(chǎn)不出這么多內(nèi)容該怎么辦？”那么我們?cè)撊绾稳ネ诰颍咳绾稳グl(fā)現(xiàn)身邊的內(nèi)容？

我們總在說(shuō)希望你能夠抓住每一個(gè)可以創(chuàng)造內(nèi)容的機(jī)會(huì)。其實(shí)身邊有很多可以創(chuàng)造內(nèi)容的機(jī)會(huì)。比如說(shuō)你請(qǐng)三個(gè)專(zhuān)家來(lái)討論交流，相對(duì)來(lái)說(shuō)這個(gè)專(zhuān)家，所談的這個(gè)話，自然就可以成為你的一個(gè)原生內(nèi)容。可以做一個(gè)類(lèi)似于行業(yè)平臺(tái)的方式，你去邀請(qǐng)一些行業(yè)專(zhuān)家，那自然而然就可以產(chǎn)生你自己的內(nèi)容了。

另外，企業(yè)的各類(lèi)發(fā)言機(jī)會(huì)、企業(yè)問(wèn)答。也許可以就這個(gè)問(wèn)題專(zhuān)門(mén)組織一些討論、回答或者是為這個(gè)問(wèn)題創(chuàng)造一些內(nèi)容。另外就是不要忽視員工對(duì)內(nèi)容可能的貢獻(xiàn)。再比如就是UGC了，就是User Generated Contents。也就是你的用戶、你的讀者，他們也是很好的一個(gè)創(chuàng)造內(nèi)容的來(lái)源。這個(gè)可能還是要用做平臺(tái)的方式，類(lèi)似于微博是不生產(chǎn)任何內(nèi)容，卻是一個(gè)很龐大的媒體平臺(tái)。

如何通過(guò)內(nèi)容去精準(zhǔn)的篩選人群？

要去進(jìn)行一個(gè)人群、定位、篩選的一個(gè)便利性跟功能。所以如果能夠把這個(gè)內(nèi)容再往前用的話，也就是能夠通過(guò)一次一次的內(nèi)容去判斷，讀者的人群畫(huà)像。按照喜好對(duì)產(chǎn)品傾向。

這樣將來(lái)你就可以用來(lái)做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。它的原理其實(shí)非常簡(jiǎn)單，就是你在推每一條內(nèi)容的時(shí)候，可以先做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)簽庫(kù)，對(duì)于標(biāo)簽進(jìn)行歸類(lèi)，然后對(duì)每天的內(nèi)容首先貼上相應(yīng)的標(biāo)簽。這樣你就可以誘導(dǎo)你的讀者，去做一些注冊(cè)，然后你就可以去比較，精準(zhǔn)地實(shí)名地，可以去觀察每個(gè)讀者對(duì)每條內(nèi)容的每次的反應(yīng)。

那這個(gè)反應(yīng)積累下來(lái)，他看你哪篇文章不看你哪篇文章，哪篇文章轉(zhuǎn)發(fā)出去沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)出去，哪篇文章看的時(shí)間長(zhǎng)，哪篇文章點(diǎn)擊的次數(shù)更多。之后他更后續(xù)的，因?yàn)檫@篇文章報(bào)名了這個(gè)下面活動(dòng)，或者看了某個(gè)視頻，這些反正所有方方面面的這些活動(dòng)記錄，都可以去把它記錄下來(lái)。較后都可以對(duì)你的讀者進(jìn)行綜合分析。

這個(gè)在服務(wù)號(hào)上是可以實(shí)現(xiàn)的，服務(wù)號(hào)是在做二次開(kāi)發(fā)以后是可以精準(zhǔn)地對(duì)每一個(gè)人的人群，他在上面的動(dòng)作都是可以去追蹤的。所以這邊我就是列出一個(gè)樣本吧。就是問(wèn)你什么叫讀者畫(huà)像，就是你持之以恒地去看標(biāo)簽A的閱讀次數(shù)，標(biāo)簽B閱讀次數(shù)，標(biāo)簽C。

持之以恒地去記錄他的所有的行為，這個(gè)可以無(wú)限延展，然后轉(zhuǎn)發(fā)什么的各種各樣行為，你就可以用一種自己的算法，去推出他的一個(gè)屬性。比如他對(duì)A話題的感興趣程度是什么，對(duì)B話題的感性的程度是怎么樣的，對(duì)C話題的感興趣程度。他的分享的一個(gè)傾向性是怎么樣？他看到好的文章是愿意分享出去還是不愿意分享出去。這個(gè)各種各樣的屬性，也可以去進(jìn)行，每個(gè)企業(yè)都可以定制的。這個(gè)也可以去優(yōu)化，自己不斷優(yōu)化的。

這樣的話，你就可以通過(guò)內(nèi)容去不斷地對(duì)一個(gè)人的屬性進(jìn)行判斷。所有這些屬性的這個(gè)判斷都是為了將來(lái)的一種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槿绻愕奈⑿派弦呀?jīng)有2萬(wàn)粉絲了，如果想去轉(zhuǎn)化的話，一種方式你是廣撒網(wǎng)地去跟這2萬(wàn)個(gè)人跟進(jìn)，或者是邀請(qǐng)所有人來(lái)線下活動(dòng)。

如果你能夠精準(zhǔn)判斷在這2萬(wàn)人里面只有200人是對(duì)某一款產(chǎn)品是較大興趣的，當(dāng)你推某種產(chǎn)品的時(shí)候，你就只找這200個(gè)人就行。而且這200人會(huì)高興，因?yàn)樗麄冋檬菍?duì)這個(gè)事情是非常感興趣的。這就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的好處吧，省事、省時(shí)間、省費(fèi)用，而且體驗(yàn)更好。

文章轉(zhuǎn)載自錦囊專(zhuān)家網(wǎng)

感謝支持！更多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)技巧請(qǐng)收藏關(guān)注快福利吧|90后網(wǎng)銷(xiāo)有點(diǎn)不同-廣州網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)師梁健的個(gè)人博客